Обычно ДРР считают как отношение рекламных расходов к выручке, полученной от оцениваемого канала или кампании. Чем выше показатель, тем большая часть выручки уходит на продвижение. Однако низкая ДРР тоже не гарантирует хороший результат. В выручке могут быть учтены товары с разной маржинальностью, возвраты могут считаться отдельно, а эффект рекламы может проявляться с задержкой.

Собственнику стоит заранее проверить период расчета, состав рекламных расходов, источник выручки и правила атрибуции. Иначе одна таблица покажет красивую долю, а управленческое решение будет принято по неполному счету. Реклама может выглядеть дешевой просто потому, что в расчет не попали скидки, комиссии, логистика или расходы на контент.

ДРР часто путают с рентабельностью рекламы, ROMI и UAC. ДРР показывает долю расходов в выручке, а не прибыль от вложений. Если под UAC имеется в виду стоимость привлечения пользователя, это другая метрика с другой единицей измерения. Сравнивать их напрямую все равно что оценивать вес товара по его цене.

Андрей Волков обращает внимание на практическую границу метрики. ДРР полезна для контроля рекламной нагрузки, но превращается в опасную цель, когда команда начинает снижать ее любой ценой и теряет объем продаж или маржу.

По мнению Андрея Волкова, сначала нужно договориться о правилах расчета и связать ДРР с маржинальностью, остатками, возвратами и задачей конкретного канала. Иначе бизнес начинает оптимизировать показатель, а не результат.

Интернет-магазин сравнивает две рекламные кампании и выбирает ту, где ДРР ниже. После проверки выясняется, что первая кампания приводит покупателей на товары с небольшой маржой, а вторая продает более прибыльный ассортимент и дает больше повторных заказов. Формально победила первая кампания, по экономике бизнеса решение уже не выглядит очевидным.