CPM показывает стоимость тысячи рекламных показов. Reach отражает охват, то есть количество уникальных пользователей или устройств, которым приписывают контакт с рекламой. Frequency показывает среднее число контактов на охваченного пользователя. Viewability помогает понять, какая доля показов имела возможность быть увиденной по правилам конкретной площадки или системы измерения.

Эти показатели отвечают на разные вопросы и не складываются в одну волшебную оценку. CPM может выглядеть приемлемо, пока кампания набирает показы за счет низкой видимости. Охват может расти, а аудитория при этом получать слишком мало контактов для запоминания сообщения или слишком много повторов. Поэтому медийные показатели полезны в связке с задачей кампании, качеством аудитории и дальнейшими действиями пользователей.

Собственнику стоит проверить, что именно считается показом, как платформа определяет уникального пользователя, за какой период рассчитывается частота и по какому правилу оценивается видимость. Также нужно отделять медиарезультат от бизнес-результата. Охватная кампания может решать задачу присутствия на рынке, а не прямой генерации заявок. Иначе отчет превращается в соревнование цифр, где побеждает самая громкая, но не самая полезная строка.

Медийные показатели часто путают с показателями эффективности бизнеса. CPM не равен стоимости привлечения клиента, Reach не равен числу покупателей, а Viewability не подтверждает, что человек осознанно прочитал сообщение. Андрей Волков рассматривает такие отчеты как материал для управленческого решения, а не как замену этому решению.

Компания запускает охватную кампанию и видит рост Reach. В отчете также заметна высокая Frequency, поэтому команда считает размещение успешным. При проверке оказывается, что значительная часть аудитории многократно видела объявление, а показатель Viewability заметно ниже ожидаемого уровня. В таком случае руководителю стоит пересмотреть настройки размещения и критерии оценки, а не просто заказать еще больше показов.