Под цифровой рекламой обычно понимают платное продвижение, в котором рекламодатель может настроить аудиторию, место показа и параметры кампании. Это шире, чем баннеры или объявления в поиске. Внутри цифровой рекламы есть разные модели закупки, включая прямые размещения, рекламные кабинеты и programmatic.

Programmatic означает автоматизированную закупку рекламного инвентаря. RTB-аукцион является одним из механизмов такой закупки: рекламные системы в короткий момент сопоставляют запрос пользователя с доступными предложениями и ставками рекламодателей. Поэтому эти понятия близки, но не полностью совпадают. Любой programmatic не сводится к RTB, а RTB не превращает саму кампанию в готовую маркетинговую стратегию.

Собственнику стоит проверить, какие цели связаны с рекламой, откуда берутся данные об аудитории и что именно считается результатом. Просмотры и клики могут расти, пока продажи остаются на прежнем месте. Алгоритм умеет быстро покупать показы, но не умеет сам по себе определить, нужна ли компании такая аудитория и соответствует ли сообщение ее предложению.

Компания запускает programmatic-кампанию и видит в отчете большой объем показов. Команда считает задачу выполненной, хотя в CRM нет понятной связи между рекламными контактами и обращениями клиентов. При разборе выясняется, что в отчете смешаны разные площадки, аудитории и этапы воронки. Проблема здесь не в самом RTB-аукционе, а в отсутствии заранее согласованных правил оценки и контроля качества инвентаря.

По мнению Андрея Волкова, в такой ситуации сначала нужно восстановить причинно-следственную связь между расходом, контактом и бизнес-результатом. Иначе цифровая реклама превращается в дорогой счетчик активности.