Обычно CTR используют как быстрый сигнал о том, насколько объявление попадает в ожидания аудитории. На него влияют формулировка предложения, соответствие запроса, заметность объявления и удобство взаимодействия с ним. Здесь начинается важная оговорка: алгоритм рекламной системы учитывает не один показатель, а итоговая цена клика зависит от конкретных правил аукциона, конкуренции и других параметров качества.

Поэтому рост CTR может улучшить положение объявления и снизить аукционную стоимость клика, однако это не универсальный закон для каждой кампании. Дешевый клик без нужного действия на сайте превращает хороший CTR в аккуратно упакованную проблему. Собственнику стоит смотреть рядом с CTR на качество обращений, соответствие посадочной страницы обещанию объявления и экономику привлечения клиента.

CTR часто путают с конверсией. Клик показывает интерес к объявлению, а конверсия показывает действие после перехода. Еще одна частая ошибка состоит в том, чтобы сравнивать CTR объявлений из разных сегментов, каналов и задач без учета контекста.

Отдельно нужно проверить эргономику. Даже точное объявление может получать слабый CTR, если его трудно быстро прочитать, предложение сформулировано тяжело или нужное действие плохо понятно. Андрей Волков рассматривает этот показатель вместе с тем, насколько человеку удобно распознать смысл предложения и сделать следующий шаг.

Компания меняет заголовок объявления и получает больше кликов. Стоимость перехода выглядит привлекательнее, но на сайт приходит аудитория, которая ищет другую услугу. Если смотреть только на CTR, решение кажется удачным. Если сопоставить клики с обращениями и содержанием посадочной страницы, становится видно, что рекламное обещание привлекало внимание, но не совпадало с реальным предложением.