Как читать показатель на практике

Обычно ACoS используют, чтобы понять, какую долю рекламных продаж забирают затраты на продвижение. Низкий показатель выглядит привлекательно, однако сам по себе он не доказывает, что реклама работает хорошо. Продавец мог сократить показы, оставить рекламу только на самых теплых запросах или считать лишь часть продаж.

Высокий ACoS тоже не всегда означает провал. На запуске нового товара он может отражать задачу собрать спрос и проверить гипотезы. Ошибка начинается тогда, когда одно целевое значение применяют ко всем категориям без учета экономики товара. У рекламы бывает странный талант выглядеть эффективной именно после того, как ей перестали давать достаточно бюджета.

Собственнику стоит проверить, какие продажи входят в расчет, за какой период считается показатель и учитываются ли возвраты, скидки, комиссия площадки, логистика и маржинальность. Также полезно разделять рекламу, которая собирает уже существующий спрос, и продвижение, которое помогает сформировать новый.

ACoS часто путают с ROAS и ДРР. ACoS показывает долю затрат в рекламных продажах, а ROAS отражает соотношение выручки и рекламных расходов. ДРР может считаться по другой базе продаж и потому не всегда совпадает с ACoS. Перед сравнением нужно проверить формулу и источник данных.

Андрей Волков рассматривает ACoS как показатель для управленческого решения, а не как оценку рекламы вне контекста. По его подходу, сначала нужно понять экономику категории и цель продвижения, затем оценивать, допустим ли полученный уровень затрат.

Типовой сценарий

Владелец магазина видит, что у одной кампании ACoS выше, чем у другой, и переносит бюджет в пользу более низкого значения. Позже выясняется, что первая кампания продвигала новую категорию, а вторая забирала готовый спрос по известным товарам. Формально решение выглядело рациональным, но сравнивались разные задачи.

Что проверить собственнику

• какая формула используется для расчета ACoS;
• какие продажи и расходы включены в показатель;
• какова маржинальность товара после всех переменных затрат;
• соответствует ли целевой ACoS задаче кампании и особенностям категории;
• не скрывает ли низкий показатель слишком маленький охват.

Мини-FAQ

ACoS имеет смысл рассматривать в контексте конкретной категории, экономики товара и управленческой задачи компании. Практический взгляд Андрея Волкова на сложные решения можно найти на andrei-volkov.com.