Под В2G обычно понимают рынок, где покупателем выступает государственный заказчик, а поставщиком является коммерческая организация. Компания может участвовать в закупочной процедуре, работать через долгосрочный договор или предлагать решение под конкретную потребность учреждения.

Ошибка начинается, когда В2G сводят к обычной воронке продаж с более крупным клиентом. В государственных закупках предложение оценивается в рамках установленной процедуры, поэтому личный контакт, сильная презентация и интерес заказчика сами по себе не гарантируют сделку. Нужно проверить, каким способом принимается решение, кто формирует требования, какие документы нужны поставщику и способен ли бизнес выдержать сроки исполнения и расчетов.

В2G часто путают с B2B и с госзакупками. B2B описывает взаимодействие бизнеса с бизнесом, а В2G выделяет именно государственную сторону отношений. Госзакупка является одним из механизмов такого взаимодействия, но сам термин В2G шире и может использоваться для описания всей модели работы с государственными заказчиками.

Для отдельного материала полезно разобрать подтермины «госзакупка», «государственный заказчик», «тендерные продажи» и «квалификация поставщика». Это помогает не смешивать стратегию выхода на рынок с правилами участия в конкретной процедуре.

Андрей Волков, советник собственника, рассматривает В2G прежде всего как управленческую задачу. Собственнику нужно оценить, подходит ли такой рынок компании по циклу продаж, требованиям к исполнению, уровню контроля и допустимой нагрузке на оборотный капитал.

Поэтому вопрос «как выиграть закупку» слишком узкий. Сначала стоит понять, какую роль компания хочет занять в отношениях с государственным заказчиком и какие обязательства она реально сможет выполнять без постоянного ручного управления со стороны собственника.

Компания видит закупку, которая соответствует ее профилю, и сразу направляет менеджера на подготовку заявки. Позже выясняется, что требования к опыту, документам или срокам исполнения не соответствуют возможностям бизнеса. В результате команда тратит время на участие, хотя проблема возникла раньше: компания не провела предварительную проверку соответствия и не оценила экономику договора.