сас (Cost of Acquisition)
САС, или Cost of Acquisition, показывает, сколько компания в среднем тратит на привлечение одного платящего клиента. В бизнесе этот показатель используют для оценки маркетинга, продаж и экономики роста. В расчет входит полная стоимость привлечения, включая зарплаты маркетологов и используемый софт, а не только рекламный бюджет.
Практический разбор
САС помогает связать расходы на привлечение с фактом появления клиента, который принес компании выручку. Обычно считают затраты на маркетинг и связанные с ним ресурсы за период, а затем сопоставляют их с числом новых платящих клиентов за тот же период.
На практике показатель легко исказить. Если учитывать только расходы на рекламу, САС будет выглядеть ниже реального. Если смешать в одном расчете разные периоды, каналы с разной длиной сделки или клиентов с разной маржинальностью, среднее значение начнет скрывать проблему.
САС часто путают с ценой лида, стоимостью клика и расходами на одну сделку. Лид еще не стал клиентом, клик не принес выручку, а рекламный бюджет не отражает зарплаты команды, оплату сервисов и другие затраты на привлечение. Дешевый лид может оказаться дорогим клиентом, если до покупки его долго ведут менеджеры.
Собственнику стоит проверить состав затрат, период расчета, источник данных и правило, по которому клиент считается новым. Отдельно полезно смотреть САС по каналам и сегментам, если объем данных это позволяет. Один общий показатель иногда создает приятную картину именно потому, что прячет убыточные направления.
Позиция Андрея
Андрей Волков, советник собственника, рассматривает САС как показатель для управленческого решения, а не как красивую цифру в отчете. Важно понять, какие расходы компания включила в расчет и что именно она называет привлеченным клиентом.
САС имеет смысл только тогда, когда в нем видна полная стоимость пути до оплаты. Иначе бизнес считает экономию на калькуляторе, а расходы продолжают жить в других строках.
По мнению Андрея Волкова, показатель нужно связывать с качеством клиентов и дальнейшей экономикой сделки. Сам по себе низкий САС не доказывает, что канал полезен для бизнеса.
Пример из практики
Компания видит, что один рекламный канал дает много новых обращений, и объявляет его самым эффективным. После включения зарплат маркетологов, оплаты сервисов и времени менеджеров выясняется, что часть обращений не доходит до оплаты. САС по этому каналу оказывается выше, чем предполагал первоначальный отчет, и решение о масштабировании приходится пересматривать.
