Под маркетингом часто понимают рекламу, продажи или набор инструментов продвижения. Это удобное сокращение, но оно сужает картину. Реклама может привести внимание, а маркетинг должен помочь понять, какую проблему решает предложение, для кого оно имеет смысл и как бизнес будет поддерживать эту ценность.

Модель 4P помогает разложить предложение на продукт, цену, место и продвижение. В цифровой среде к этим элементам добавляются многочисленные каналы, данные о поведении клиента и переходы между сайтом, мессенджером, офлайн-точкой и менеджером. Омниканальность при этом не означает механическое присутствие везде. Если каналы не связаны с реальным процессом обслуживания, компания получает много входов и тот же старый беспорядок на выходе.

Собственнику полезно проверить, кто является клиентом, какую ценность он получает, как устроен путь к покупке и где возникают потери. Отдельно нужно смотреть на согласованность обещания, продукта и опыта после продажи. Маркетинг часто путают с брендингом, рекламой и продажами. Они связаны, но отвечают на разные вопросы.

Андрей Волков рассматривает маркетинг как большую управленческую тему, которую нельзя свести к набору модных терминов. Его интересует эволюция подходов и критический разбор свежих книг Филипа Котлера, которым еще нет пяти лет.

По мнению Андрея Волкова, маркетинговая модель полезна ровно до тех пор, пока помогает увидеть создание ценности и принять решение. Когда схема начинает подменять наблюдение за клиентом и экономикой бизнеса, она превращается в аккуратную иллюзию управления.

Компания запускает сайт, рекламу и чат для одного продукта. Клиент начинает путь в рекламе, задает вопрос в чате, а затем попадает к менеджеру, который не видит предыдущую переписку. Формально у компании есть несколько цифровых каналов и признаки омниканальности. Фактически клиент каждый раз начинает разговор заново, поэтому маркетинговое обещание расходится с опытом.