Обычно под E-Retail Media понимают размещения, которые помогают привлечь внимание к товару внутри маркетплейса. Для бизнеса это выглядит логично: покупатель уже находится рядом с каталогом и оформлением заказа.

Риск появляется, когда сам факт размещения принимают за доказательство эффективности. Реклама внутри площадки может забрать бюджет у классического digital, но вместе с ним компания иногда переносит и старые проблемы. Если предложение невыгодно, карточка товара неубедительна, а экономика заказа не просчитана, дополнительная видимость лишь ускоряет расход денег.

Собственнику стоит разделять рекламный бюджет, органический спрос и продажи, которые возникли бы без продвижения. Также нужно заранее определить, какие товары можно продвигать, как сравнивать результат с другими каналами и где заканчивается влияние рекламы. E-Retail Media часто путают с обычным digital-маркетингом. Разница в том, что реклама встроена в среду маркетплейса и тесно связана с ассортиментом, карточкой товара и внутренним спросом площадки.

Андрей Волков рассматривает этот термин через управленческую задачу, а не через сам факт присутствия на маркетплейсе. Для собственника важен вопрос о том, какую часть бюджета компания переносит, зачем она это делает и что должна получить взамен.

Компания начинает активно продвигать товары внутри маркетплейса и сокращает расходы на классический digital. Продажи с рекламных размещений растут, но общая прибыль не улучшается. При проверке выясняется, что рекламой поддерживаются позиции с низкой маржой. В такой ситуации E-Retail Media стало каналом привлечения внимания, но не ответом на проблему ассортимента и экономики продаж.