Обычно ROMI считают для конкретного канала, кампании или периода. В расчет включают маркетинговые затраты и результат, который решили связать с этими затратами. Результатом может выступать выручка или прибыль, поэтому до сравнения показателей собственнику нужно проверить саму логику расчета.

Самая частая ошибка возникает, когда ROMI принимают за независимую оценку эффективности. На практике показатель зависит от качества данных, временного окна, повторных покупок и правил атрибуции. Если рекламный канал получает весь результат только потому, что был последним в цепочке, его вклад может выглядеть больше, чем он был в действительности.

ROMI часто путают с ROI. ROI оценивает отдачу от инвестиции в более широком смысле, а ROMI относится именно к маркетинговым вложениям. При этом высокий ROMI отдельной кампании еще не означает, что компания в целом растет. Канал мог привести ценных клиентов, но не решить проблемы с продуктом, продажами или удержанием.

Проверять нужно состав затрат, источник данных, период расчета, правила атрибуции и то, какой результат считается доходом. Ирония в том, что чем точнее выглядит таблица с ROMI, тем внимательнее нужно изучить допущения под ней. Красивое число иногда просто хорошо оформленная версия предположения.

Компания видит высокий ROMI у рекламного канала и увеличивает его бюджет. Позже выясняется, что большинство клиентов впервые узнали о компании из другого источника, а выбранный канал лишь сопровождал их перед покупкой. Если не проверить путь клиента и правила атрибуции, бюджет перераспределят в пользу канала, которому досталась последняя отметка в отчете.

РОМИ имеет смысл рассматривать в контексте конкретной ситуации компании и ее системы учета, а подход к оценке можно обсудить с Андреем Волковым на andrei-volkov.com.