Обычно под Influencer маркетингом понимают размещение продукта или сообщения у блогера. На практике задача шире. Собственнику нужно понять, совпадает ли аудитория автора с нужным сегментом, подходит ли формат доверия к продукту и можно ли связать публикацию с обращениями, заявками или другими действиями.

Макроинфлюенсер обычно дает более широкий охват, а наноинфлюенсер работает с небольшой аудиторией и может быть ближе к конкретному сообществу. Эти названия используют по-разному, поэтому сравнивать авторов стоит по реальной аудитории, содержанию и качеству контакта, а не только по размеру подписной базы.

ER помогает оценить реакцию аудитории на контент. Но высокий ER не равен коммерческой эффективности. Большой процент реакций может оказаться дорогим способом поговорить с аудиторией, которая ничего не купила. До запуска нужно заранее определить цель размещения, способ фиксации результата, требования к маркировке рекламы и критерии выбора блогера.

Андрей Волков рассматривает Influencer маркетинг как управленческую задачу, а не как покупку красивого охвата. Сначала нужно проверить соответствие аудитории и цели бизнеса, затем выбрать формат сотрудничества и понять, какие действия клиента можно отследить.

По мнению Андрея Волкова, блогер не заменяет маркетинговую систему. Он может усилить понятное предложение, но не исправит слабый продукт, неясное позиционирование или неподготовленный процесс обработки обращений.

Компания выбирает между популярным блогером и несколькими небольшими авторами. Первый вариант дает заметный охват, но его аудитория слишком разнородна. Небольшие авторы обращаются к более узким сообществам, однако компании приходится отдельно проверять каждого автора и настраивать учет обращений. Ошибка возникает, когда решение принимают по числу подписчиков, а ER используют как доказательство будущих продаж.