ROAS
ROAS показывает, сколько рекламной выручки приходится на вложения в рекламу. В маркетинге его используют для оценки рекламных кампаний и работы таргетологов. Метрика не учитывает себестоимость продукта, поэтому высокий ROAS еще не означает прибыль бизнеса.
Практический разбор
Обычно ROAS считают как отношение выручки, которую связывают с рекламой, к расходам на эту рекламу. Показатель помогает сравнивать кампании, каналы и объявления по их рекламной отдаче.
Проблема начинается, когда ROAS принимают за рентабельность продаж. Из выручки нужно оплатить себестоимость, комиссии, логистику, зарплаты и другие расходы. Поэтому одна и та же цифра может выглядеть приемлемо для продукта с высокой маржинальностью и убыточно для продукта с низкой.
Собственнику стоит проверить, какая выручка попала в расчет, за какой период учитываются расходы, как распределяются продажи между каналами и не смешиваются ли новые клиенты с повторными покупками. Иначе рекламный отчет становится аккуратной таблицей с очень вольной трактовкой реальности.
ROAS часто путают с ROMI и окупаемостью бизнеса. ROAS смотрит на рекламную выручку относительно рекламных затрат, а ROMI обычно связывают с возвратом маркетинговых инвестиций с учетом более широкого набора расходов. Для управленческого решения одной метрики недостаточно.
Андрей Волков рассматривает ROAS как показатель рекламной эффективности, а не как готовый ответ на вопрос о прибыли компании.
В подходе Андрея Волкова цифру нужно связывать с экономикой конкретного продукта, каналом продаж и задачей собственника. Реклама может окупаться по ROAS и одновременно ухудшать финансовый результат.
Пример или сценарий
Компания запускает рекламную кампанию и видит хороший ROAS. После учета себестоимости товара, доставки и комиссии площадки денег остается заметно меньше, чем ожидалось. Маркетинг отчитался об окупаемости рекламы, но собственнику еще предстоит проверить, окупилась ли сама продажа.
