Обычно CPL считают как отношение маркетинговых расходов к числу полученных лидов за выбранный период. Такой показатель удобен для сравнения каналов и рекламных активностей, но он описывает только стоимость входящего обращения.

Дешевый лид может плохо соответствовать предложению, не иметь бюджета или не быть готовым к разговору с менеджером. В итоге маркетинг показывает красивый CPL, а отдел продаж получает больше работы без сопоставимого вклада в выручку. Иногда дешевый лид оказывается дорогим сотруднику, который тратит время на его обработку.

Собственнику стоит проверить, что именно компания называет лидом, одинаково ли этот статус фиксируют разные каналы и что происходит после передачи обращения в продажи. Полезно сопоставлять CPL с качеством лидов, их переходом в следующие этапы и фактической ценностью для бизнеса. При этом CPL не следует путать с CAC, который относится к стоимости привлечения уже состоявшегося клиента, или с ценой заявки без оценки ее пригодности для продаж.

Андрей Волков рассматривает CPL как рабочий показатель для принятия решений, а не как самостоятельную оценку эффективности маркетинга. В его подходе цифру нужно проверять через связь маркетинга с реальной работой отдела продаж.

Компания запускает два рекламных канала. Первый дает больше обращений по низкой стоимости, но менеджеры быстро видят, что большинство людей не подходит под условия предложения. Второй канал обходится дороже, зато обращения чаще доходят до предметного разговора. Если смотреть только на CPL, первый канал выглядит лучше. Если учитывать качество лидов и нагрузку на продажи, вывод может измениться.