вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг - это распространение сообщения, продукта или контента через добровольные действия самой аудитории. Он встречается в рекламе, социальных сетях, рекомендациях и запоминающихся коммуникациях бренда. Главный нюанс связан с К-фактором: виральность можно оценивать как способность одного контакта приводить к новым контактам, но сам по себе охват еще не означает пользу для бизнеса.
Практический разбор
Обычно под вирусным маркетингом понимают ситуацию, когда люди сами пересылают, обсуждают или рекомендуют контент. Причиной может быть сильная эмоция, практическая ценность, неожиданная идея или удобный повод поделиться. Органическое распространение выглядит привлекательнее платного размещения, но его нельзя включить одной кнопкой.
К-фактор помогает мыслить точнее. Он связывает действия текущей аудитории с появлением новых участников распространения. На практике собственнику нужно смотреть не только на число просмотров, но и на качество переходов, соответствие аудитории, обращения и последующие продажи.
Вирусный маркетинг часто объединяют с партизанским маркетингом, хотя это разные уровни описания. Виральность показывает, как сообщение распространяется. Партизанская механика описывает способ привлечь внимание с ограниченными ресурсами. Партизанская акция может стать вирусной, но может остаться локальным приемом без заметного органического продолжения. И наоборот, контент способен разойтись широко без партизанской акции.
Собственнику стоит проверить, что именно люди будут распространять, почему это соответствует их интересам и не создает репутационный риск. Иногда вирусным становится не то, что компания хотела показать. В таком случае маркетинг формально сработал, а бизнес получил дорогой урок о разнице между вниманием и доверием.
Позиция Андрея
Андрей Волков допускает объединение вирусного и партизанского маркетинга в одной теме, если внутри материала ясно разделены механика внимания и механизм распространения. По его подходу, нельзя выдавать любой необычный рекламный ход за вирусный маркетинг только потому, что его заметили.
«Виральность начинается там, где аудитория сама продолжает распространение. Партизанский прием может дать первый импульс, но не гарантирует продолжения».
Пример из бизнеса
Компания публикует короткий материал с полезным наблюдением для своей аудитории. Клиенты пересылают его коллегам, потому что он помогает решить знакомую задачу. Если новые читатели переходят к продукту и часть из них становится потенциальными клиентами, у компании есть основания изучать виральный эффект. Если же материал собрал обсуждения, но привел случайную аудиторию и не поддержал продажи, это скорее заметный контент, чем полноценный маркетинговый канал.
