Обычно конверсию считают как отношение числа целевых действий к числу контактов, визитов или заявок. Для рекламного кабинета этого может быть достаточно. Собственнику бизнеса такой процент редко дает полную картину, потому что между первым переходом и оплатой находятся сообщения, звонки, квалификация, предложение, согласование и работа менеджера.

Практичнее смотреть на путь от нуля и рекламного расхода до оплаченного клиента. Нужно понимать, сколько действий проходит потенциальный клиент, где он теряется и сколько рублей маркетинга приходится на результат. Иначе высокий процент на одном шаге может соседствовать с пустой кассой. Процент выглядит бодро, пока деньги еще не дошли до компании.

Микроконверсией может быть переход на страницу, заполненная форма, запрос расчета или разговор с менеджером. Макроконверсия зависит от задачи бизнеса и часто связана с оплатой. Эти события нельзя автоматически считать равнозначными. Заявка может быть неквалифицированной, а продажа может появиться после нескольких контактов и с другого канала.

До принятия решений собственнику стоит проверить, какое событие считается конверсией, откуда берется исходное число, как исключаются дубли и возвращается ли показатель к фактической выручке. Также нужно отделять конверсию от атрибуции. Первая описывает переход между этапами, вторая помогает определить, какому источнику приписали результат.

По мнению Андрея Волкова, разговор о конверсии имеет смысл начинать с полной цепочки, а не с красивой цифры в отчете. Советник собственника смотрит на то, где расход превращается в движение к сделке, а где компания просто считает активность.

Компания запускает рекламу и получает много обращений. В отчете растет конверсия формы, но часть заявок не отвечает на звонки, часть не подходит по условиям, а оплаченные заказы не связываются с рекламным источником. Если оценивать только форму, канал кажется успешным. Если пройти путь до оплаты, становится видно, какой этап требует проверки и где маркетинговый расход перестает работать.