брендформанс (brandformance)
Брендформанс объединяет охватные рекламные кампании с метриками performance-маркетинга. Термин встречается в стратегиях продвижения, где нужно оценивать влияние рекламы на последующие действия аудитории, включая post-view конверсии после просмотра объявления без клика. Главный нюанс в том, что рост охвата еще не доказывает рост бизнеса, пока не понятны качество контактов, правила атрибуции и экономика продвижения.
Практический разбор
Обычно под брендформансом понимают попытку связать два режима работы рекламы. Первый создает известность и широкий контакт с аудиторией, второй отслеживает действия пользователя и стоимость результата. В одной системе могут соседствовать показы, досмотры, визиты, заявки, покупки и конверсии, которые произошли после просмотра рекламы.
Такое объединение полезно, когда компания хочет видеть более длинный путь клиента, а не считать результатом только последний клик. Однако здесь легко принять статистическую связь за доказанную причинность. Post-view конверсия может отражать влияние рекламы, но также может совпасть с органическим спросом, повторным контактом или уже сформированным намерением купить.
Собственнику стоит заранее проверить, какие действия считаются конверсией, какое окно атрибуции используется, как исключаются повторные контакты и не учитывается ли один результат в нескольких рекламных каналах. Иначе брендформанс превращается в удобный способ приписать рекламе почти любой хороший исход. Парадокс в том, что чем больше метрик объединено в одном отчете, тем легче потерять понимание того, за что именно компания платит.
Брендформанс часто путают с обычным бренд-маркетингом и performance-маркетингом. Бренд-маркетинг может работать на знание и предпочтение без немедленной конверсии, а performance-маркетинг обычно сосредоточен на измеримом действии. Брендформанс пытается связать эти уровни, но сам по себе не создает корректную систему измерений.
Позиция Андрея
Андрей Волков рассматривает брендформанс через качество контакта и экономику продвижения. Для него важно видеть не красивый набор показателей, а понятную связь между рекламным воздействием, поведением клиента и финансовым смыслом расходов.
Если реклама получила заслугу за конверсию, нужно понимать, за счет какого контакта она ее получила и можно ли подтвердить экономический эффект.
По мнению Андрея Волкова, руководителю полезно отделять рабочую гипотезу о влиянии рекламы от факта, который подтвержден правилами измерения. Это снижает риск принимать рекламную отчетность за готовое управленческое решение.
Пример из практики
Компания запускает охватную кампанию, а затем видит рост заявок и считает часть заявок post-view конверсиями. При проверке выясняется, что в отчет попадают люди, которые уже посещали сайт и общались с продажами до показа объявления. Кампания могла поддержать спрос, но отчет не позволяет отделить ее вклад от других причин. До масштабирования нужно пересмотреть окно атрибуции, исключения и способ оценки дополнительного эффекта.
