Обычно под имиджевой рекламой понимают коммуникацию, цель которой состоит в укреплении образа компании или продукта в памяти аудитории. В бизнесе это могут быть заметные рекламные кампании, присутствие в медиа, наружная реклама и другие форматы, где важна частота контакта и ассоциации с брендом.

Упрощение начинается тогда, когда любое дорогое или заметное размещение называют имиджевым. Сам по себе большой охват еще не означает рост доверия, узнаваемости или будущего спроса. Собственнику стоит заранее определить, с какой аудиторией работает реклама, какой образ бренд хочет закрепить и по каким косвенным сигналам будет отслеживаться эффект.

Имиджевую рекламу часто путают с рекламой продукта и перформанс-рекламой. Продуктовая коммуникация может вести к конкретному предложению, а перформанс-реклама обычно оценивается по измеримому действию. Имиджевая коммуникация работает с накоплением присутствия, поэтому ее нельзя честно оценивать только по немедленным заявкам.

Есть и практическое ограничение. Такой подход требует ресурса на длительное наблюдение и выдерживает неопределенность хуже, чем это принято признавать. Получается парадоксальная ситуация: рекламу видно всем, а ее вклад в финансовый результат иногда не видно почти никому.

Андрей Волков считает, что имиджевая реклама сложно измерима и чаще доступна компаниям, у которых есть запас ресурсов для ожидания отложенного эффекта. Это не делает ее бесполезной, но требует трезво оценивать финансовые возможности и горизонт планирования.

По мнению Андрея Волкова, прежде чем вкладываться в такой формат, собственнику стоит проверить, не пытается ли компания заменить рекламой слабый продукт, неясное позиционирование или отсутствие управляемого спроса.

Компания запускает заметную рекламную кампанию и ожидает быстрый рост продаж. Через короткое время заявки не меняются, и руководство объявляет размещение неэффективным. Ошибка может быть в самой постановке задачи: имиджевая реклама создает условия для будущего спроса, но не обязана сразу заменить работу отдела продаж и продуктового маркетинга.