Под CES обычно понимают оценку усилий после конкретного взаимодействия с компанией. Клиент может отвечать после обращения в поддержку, оформления заказа, возврата или попытки разобраться в личном кабинете. Поэтому измерять CES лучше рядом с тем событием, которое нужно улучшить, а не собирать абстрактное впечатление о компании.

Метрика помогает увидеть трение там, где внутренний процесс кажется вполне логичным. Для компании форма может быть короткой, а для клиента она превращается в маршрут с повторным вводом данных, ожиданием ответа и переводами между сотрудниками. В такой ситуации автоматизация иногда просто ускоряет неудобный путь. Получается быстрый способ устать.

Собственнику стоит проверить, что именно оценивает клиент, в какой момент задан вопрос и какие действия последовали после низкой оценки. CES часто путают с CSAT и NPS. CSAT обычно отражает удовлетворенность конкретным взаимодействием, NPS связан с готовностью рекомендовать компанию, а CES сосредоточен на затраченных усилиях. Эти показатели могут дополнять друг друга, но не заменяют один другой.

Андрей Волков рассматривает CES как рабочий сигнал для поиска лишнего сопротивления в клиентском пути. Сама цифра не является диагнозом: нужно пройти маршрут клиента и понять, где компания заставляет его делать работу за себя.

По подходу Андрея Волкова, после оценки усилий нужно смотреть на владельца процесса, правила обслуживания и границы ответственности между подразделениями. Иначе компания начнет улучшать анкету вместо сервиса.

Клиент обращается в поддержку, чтобы изменить данные в заказе. Сотрудник быстро отвечает, но просит сначала заполнить форму, затем отправить подтверждение и повторно описать ситуацию в другом канале. В финальном опросе клиент ставит низкую оценку CES. Ошибка здесь не обязательно в работе сотрудника. Трение создает сам процесс, в котором клиент несколько раз передает одну и ту же информацию.