Cost-based подход начинает расчет от затрат. К ним добавляют наценку и получают цену, которая должна покрывать расходы и приносить доход. Такой способ понятен и удобен для контроля, но клиент не обязан оплачивать всю внутреннюю неэффективность компании.

Competitor-based подход ориентируется на предложения других игроков. Сравнение помогает понять диапазон рынка, однако копирование чужой цены не объясняет, чем отличаются продукт, сервис, условия поставки и репутация. Можно аккуратно повторить цену конкурента и так же аккуратно повторить его ошибку.

Value-based подход отталкивается от ценности для клиента. Здесь нужно понять, какую задачу решает продукт, какой риск снижает и почему покупатель выбирает это решение. Подход сложнее в применении, поскольку ценность приходится доказывать, а не просто считать по таблице затрат.

Собственнику полезно проверить, какой подход фактически используется, кто принимает решение о цене и как компания узнает реакцию клиентов. Отдельно нужно посмотреть на скидки, сегменты, условия оплаты и себестоимость обслуживания. Цена, которую страшно повысить, иногда держится не на рынке, а на привычке команды избегать неприятного разговора.

Ценообразование часто путают с наценкой и маржинальностью. Наценка показывает, сколько добавили к затратам. Маржинальность показывает, какая доля выручки остается после учета определенных затрат. Ценообразование шире этих расчетов, поскольку включает выбор логики, проверку спроса и управление условиями сделки.

По мнению Андрея Волкова, сложные и неудобные темы в бизнесе часто откладывают именно потому, что их никто не любит обсуждать. Страх повышения цены маскируется разговорами о лояльности клиентов, хотя иногда компании просто не проверили, за что именно клиент готов платить.

Андрей Волков рассматривает ценообразование в контексте конкретной ситуации компании. Для этого нужно видеть не одну цифру в прайсе, а связь между продуктом, клиентом, затратами и способом продажи.

Компания продает услугу по цене, рассчитанной от затрат, и регулярно дает скидки. Конкуренты предлагают похожие решения, поэтому команда считает повышение цены опасным. При разборе выясняется, что часть клиентов выбирает компанию за скорость реакции и удобство сопровождения. Тогда собственник может отдельно проверить ценность сервиса, разделить предложения по условиям и понять, где скидка нужна, а где она лишь скрывает слабую аргументацию цены.