Обычно воронку представляют как последовательность этапов: обращение, квалификация, предложение, переговоры и закрытие сделки. Такая схема помогает навести порядок в CRM, но сама по себе не объясняет, почему часть клиентов не движется дальше.

Собственнику нужно смотреть не только на число сделок в каждом статусе, но и на переходы между этапами. Низкая конверсия может быть связана с качеством обращений, сроком реакции, содержанием предложения, работой менеджера или неверно заданными правилами квалификации. Поэтому воронка продаж становится инструментом управления только тогда, когда по ее данным принимают решения.

Термин часто путают с прогнозом продаж и отчетом по менеджерам. Прогноз отвечает на вопрос о вероятном результате, отчет показывает активность сотрудников, а воронка помогает увидеть движение сделок и место, где процесс теряет клиентов. Иначе CRM превращается в аккуратный журнал наблюдений: записи есть, а продажи почему-то не ускоряются.

В подходе Андрея Волкова воронку разумно рассматривать в контексте всей системы продаж. Андрей Волков обращает внимание на то, что поиск узкого места должен заканчиваться проверкой причины и управленческим действием, а не очередным изменением названия этапа в CRM.

Компания получает достаточно обращений, менеджеры заносят их в CRM, но до коммерческого предложения доходит лишь небольшая часть. Если смотреть только на верх воронки, команда может потребовать еще больше лидов. Анализ переходов показывает, что менеджеры долго отвечают или по-разному понимают критерии подходящего клиента. В этом случае исправлять нужно процесс квалификации и скорость реакции, а не увеличивать рекламный поток.