Под программой лояльности обычно понимают систему, которая дает клиенту выгоду за повторное взаимодействие с компанией. Дисконтная механика снижает цену сразу, а балльная переносит часть выгоды на следующую покупку. Сгорание баллов добавляет ограничение по сроку и может подтолкнуть клиента вернуться раньше.

Однако сама по себе программа не создает привязанность к бренду. Если клиент возвращается только ради скидки, компания может просто дешевле продавать тому, кто и так собирался купить. Иногда получается занятная конструкция: клиент доволен накопленными баллами, а бизнес постепенно накапливает расходы.

Собственнику стоит проверить экономику вознаграждения, правила начисления и списания, влияние скидок на маржу, долю клиентов с повторными покупками и изменение частоты покупок. Отдельно нужно смотреть, не вытесняет ли программа обычные покупки акционными.

Программы лояльности часто путают с CRM, клиентской базой и обычной скидочной акцией. CRM хранит и использует данные о взаимодействиях, а программа лояльности задает правила вознаграждения. Скидочная акция может быть разовой, тогда как программа предполагает устойчивую механику и понятные условия.

Андрей Волков предлагает смотреть на такую программу как на управленческий инструмент, а не как на украшение маркетинга. Сначала нужно понять, какое поведение клиента компания хочет изменить, затем проверить, во что это изменение обходится.

По мнению Андрея Волкова, решение о запуске стоит принимать после проверки маржи, повторных продаж и понятности правил для клиента и сотрудников.

Розничная компания вводит баллы за покупки и устанавливает срок их сгорания. В первые периоды клиенты начинают возвращаться чаще, но часть из них использует баллы вместо полной оплаты. Если команда смотрит только на число визитов, программа кажется успешной. После проверки маржи выясняется, что рост частоты покупок не компенсирует стоимость вознаграждения.