Обычно собственник сравнивает выбранную стратегию с наиболее сильной доступной альтернативой. Если деньги направили на расширение одного направления, их уже нельзя одновременно вложить в другое. Разница между возможным результатом и фактическим решением и образует упущенную выгоду.

Термин легко превратить в упражнение по фантазированию. После любого решения можно придумать вариант, который будто бы принес бы больше. Поэтому оценивать нужно не все мыслимые возможности, а реальные альтернативы, доступные компании в тот момент.

• была ли альтернатива доступна по ресурсам и срокам;
• какие риски и ограничения у нее были;
• сопоставимы ли ожидаемый эффект и затраты;
• что изменилось бы в работе компании после выбора другого пути.

Упущенную выгоду часто путают с прямым убытком. Убыток отражает потерю уже имеющегося результата или актива, а упущенная выгода описывает нереализованный результат альтернативного решения. Еще одна ошибка состоит в сравнении с идеальным сценарием, которого у компании не было в распоряжении.

Парадокс в том, что иногда самая дорогая ошибка выглядит как отсутствие расходов. Компания ничего не вложила в новый проект и не понесла прямого убытка, но могла потерять время и позицию на рынке.

Собственник направляет свободный капитал на открытие нового направления и откладывает обновление действующей системы продаж. Через некоторое время новое направление еще не дает результата, а старая система продолжает ограничивать работу команды. Упущенная выгода здесь связана с отложенной альтернативой, но ее размер нельзя определить одной цифрой без проверки сроков, рисков и доступных вариантов.