Обычно наценку считают как прибавку к себестоимости. Такой подход удобен для первичного расчета, но он не отвечает на вопрос, готов ли рынок принять получившуюся цену. Себестоимость может быть посчитана корректно, а цена все равно окажется слишком высокой для покупателя или слишком низкой для покрытия расходов бизнеса.

Наценку часто путают с маржой. Наценка считается от себестоимости, а маржа показывает долю прибыли в выручке. Это разные основания расчета, поэтому одинаковый процент в этих показателях означает разные деньги. Ошибка выглядит невинно в таблице, но становится вполне ощутимой в финансовом результате.

Собственнику стоит проверить состав себестоимости, постоянные и переменные расходы, скидки, комиссии, возвраты, налоги и позицию товара среди альтернатив. После этого нужно посмотреть на цену глазами клиента. Иногда бизнес долго оптимизирует себестоимость, хотя проблема находится в самом предложении или в неверно выбранном ценовом сегменте.

Психология ценообразования проявляется в том, как человек воспринимает разницу между вариантами, порядок цен и соотношение цены с обещанной пользой. Поэтому наценка может быть экономически оправданной, но коммерчески неубедительной. Цена, рассчитанная до копейки, не становится от этого убедительной автоматически.

Андрей Волков рассматривает наценку как инструмент управленческого решения, а не как магический процент для прайс-листа. По его подходу, расчет нужно связывать с моделью бизнеса, реальными расходами и тем, за что клиент готов платить.

Компания формирует цену на новую услугу, прибавляя привычный процент к прямым затратам. Продажи идут слабо, и команда решает еще раз пересчитать себестоимость. При этом никто не проверяет, понимает ли клиент отличие услуги от более дешевых альтернатив. В такой ситуации таблица может быть аккуратной, а ценовая логика все равно останется слабой.