ЛПР
ЛПР, или лицо, принимающее решение, - участник сделки, чье решение определяет, состоится ли покупка. В B2B его часто приходится искать внутри сложной корпоративной структуры, где контактное лицо, пользователь, влиятельный сотрудник и подписант могут быть разными людьми.
Главный нюанс в том, что должность сама по себе не доказывает влияние на сделку. Иногда решение принимает тот, кто не подписывает договор, а тот, кто способен остановить его.
Как ЛПР работает в B2B-продажах
Под ЛПР обычно понимают человека или группу людей, которые определяют выбор поставщика, согласуют бюджет или могут заблокировать решение. В небольшой компании это иногда собственник или генеральный директор. В крупной структуре путь решения проходит через несколько подразделений и уровней согласования.
Ошибка возникает, когда продавец принимает первого активного собеседника за ЛПР. Такой контакт может хорошо знать проблему, но не иметь доступа к бюджету, полномочий на выбор поставщика или поддержки со стороны других участников. Поэтому картирование должно показывать не только роли, но и реальные связи между ними.
Собственнику и руководителю стоит проверить, кто формулирует потребность, кто пользуется решением, кто контролирует деньги, кто оценивает риски и кто обладает правом вето. Эти роли могут быть распределены между разными людьми. Продажа одному собеседнику в такой ситуации похожа на попытку пройти через дверь, не проверив, есть ли у него ключ.
Позиция Андрея Волкова
Андрей Волков рассматривает ЛПР как элемент всей системы принятия решений, а не как одну фамилию в CRM. Для него важно понять, кто реально влияет на движение сделки и какие интересы могут столкнуться внутри компании.
ЛПР нужно искать не по визитке и не по должности, а по способности изменить ход решения.
По мнению Андрея Волкова, картирование сложных корпоративных структур особенно важно в B2B, где формальный заказчик может не совпадать с экономическим покупателем и внутренним инициатором.
Типичный сценарий
Менеджер общается с руководителем подразделения, который заинтересован в решении и просит подготовить предложение. Продавец считает его ЛПР и прекращает поиск других участников. На этапе согласования в сделку входит финансовая служба, служба безопасности или собственник, после чего требования меняются и переговоры возвращаются на начало.
Проблема здесь не обязательно в слабом предложении. Компания просто не увидела всю карту решения и слишком рано приняла интерес одного сотрудника за готовность всей организации купить.
