Обычно под программой амбассадоров понимают системную работу с клиентами, которые хорошо знают продукт и готовы говорить о нем от своего имени. Компания может давать им особый доступ к новинкам, приглашать в закрытое сообщество, просить обратную связь или создавать условия для рекомендаций.

В этом подходе легко перепутать искреннюю рекомендацию с обычной рекламной активностью. Амбассадор не равен наемному рекламному лицу, а его интерес к бренду не возникает из одного письма с просьбой рассказать о компании. Если клиент говорит только ради бонуса, это уже другая модель коммуникации.

Собственнику стоит проверить, почему клиент должен защищать бренд, что именно он готов рекомендовать и какой опыт получит человек после такой рекомендации. Нужны понятные правила, обратная связь и способ отделить реальную поддержку бренда от формального участия в акции. Иначе компания получает много упоминаний, но мало доверия. Иногда программа амбассадоров превращается в клуб людей, которые активно ставят отметки, но не влияют на выбор покупателей.

Андрей Волков обращает внимание на разницу между продажей через доверие и механическим стимулированием рекомендаций. В первом случае клиент становится проводником опыта, во втором компания просто покупает еще один рекламный контакт.

Компания запускает сообщество постоянных клиентов и приглашает туда людей, которые уже пользуются продуктом. Участникам дают возможность заранее увидеть новые решения и передать команде замечания. Один из клиентов рассказывает о своем опыте коллегам, но после первых рекомендаций получает вопросы, на которые компания не отвечает. В такой ситуации проблема возникает не в активности амбассадора, а в неподготовленном продукте и слабой поддержке.