martech (мартех)
MarTech, или маркетинговые технологии, - это набор систем и инструментов для планирования, запуска, измерения и улучшения маркетинга. В бизнесе сюда входят платформы аналитики, автоматизации, коммуникаций и управления данными о клиентах. Один из важных нюансов связан с CDP, Customer Data Platform: она помогает объединять разрозненные сведения о клиенте, но сама по себе не превращает набор данных в работающую маркетинговую систему.
Практический разбор
Под MarTech обычно понимают технологический контур маркетинга. Он может включать CRM, системы веб-аналитики, рекламные кабинеты, сервисы рассылок, платформы автоматизации и CDP. Границы термина используют по-разному: для одной компании MarTech означает весь набор маркетингового программного обеспечения, для другой - отдельные решения, связанные с данными и коммуникациями.
CDP часто воспринимают как центральный элемент этого контура. Ее задача состоит в том, чтобы собрать данные из разных источников, связать их с профилем клиента и сделать доступными для дальнейшего использования. Однако объединение записей не решает автоматически проблемы качества данных, согласия на коммуникации, дублирования клиентов и разрыва между маркетингом и продажами.
Собственнику стоит проверить, какую управленческую задачу решает каждая система, кто отвечает за данные и как измеряется ее польза. Если компания просто добавляет новые сервисы, не определив правила работы с информацией, MarTech превращается в дорогую коллекцию вкладок. Иногда покупка еще одного инструмента выглядит как цифровая трансформация, хотя по сути это просто еще один пароль.
MarTech также путают с автоматизацией маркетинга. Автоматизация является частью технологического контура, а MarTech описывает более широкую систему инструментов и связей между ними. CDP тоже не равна CRM: CRM обычно поддерживает работу с отношениями и сделками, а CDP сфокусирована на объединении клиентских данных для аналитики и маркетинговых действий. На практике функции продуктов могут пересекаться, поэтому границу нужно проверять по конкретной системе.
Позиция Андрея
Андрей Волков, советник собственника и практик по развитию бизнеса, предлагает начинать разговор о MarTech с бизнес-процесса, а не с каталога функций. Сначала нужно понять, какое решение должно стать быстрее или точнее, какие данные для этого нужны и где возникает ответственность за результат.
По подходу Андрея Волкова, технология имеет смысл тогда, когда помогает принять конкретное управленческое решение. Если связь между системой, данными и действием не прослеживается, компания рискует автоматизировать саму неопределенность.
Пример из бизнеса
Компания использует сайт, CRM, рекламные кабинеты и рассылки, но в каждой системе клиент выглядит по-разному. Руководство подключает CDP и рассчитывает получить единый профиль. На этапе проверки выясняется, что часть контактов дублируется, источники данных не согласованы, а сотрудники по-разному заполняют поля в CRM.
В такой ситуации CDP может собрать данные технически, но качество результата останется ограниченным. Сначала приходится определить правила идентификации клиента, состав нужных данных и сценарии их использования. Иначе единый профиль будет существовать на экране, но не в управленческой практике.
