Обычно под удержанием понимают способность компании сохранять активность клиента в течение выбранного периода. Это шире, чем повторная покупка. Клиент может открыть приложение, обратиться в поддержку, продлить договор или воспользоваться сервисом снова, в зависимости от модели бизнеса.

Retention Rate имеет смысл считать вместе с периодом и исходной группой клиентов. Иначе в одном показателе смешиваются новые покупатели, постоянные клиенты и те, кто пришел по разовой акции. Когортный анализ помогает сравнивать группы, объединенные общим моментом старта, например первой покупкой или регистрацией.

Триггерные касания работают, когда связаны с конкретным поведением клиента. Напоминание о незавершенном действии, предложение продолжить начатый процесс или сообщение после паузы могут вернуть человека в продукт. Бесконечная рассылка «мы скучаем» тоже является касанием, но удержанием от этого автоматически не становится.

Собственнику стоит проверить, что именно считается возвращением, за какой период ведется расчет, как исключаются случайные визиты и какие причины оттока видны в данных. Компанию может радовать рост продаж и одновременно терять тех, кто уже покупал. В этом ирония Retention: иногда бизнес громко празднует новых клиентов, пока старые тихо исчезают.

Компания видит, что после первой покупки часть клиентов возвращается, и запускает одинаковое сообщение для всей базы. Отчет показывает приемлемый общий Retention Rate, но когортный анализ выявляет резкое снижение возврата у клиентов, пришедших через отдельный канал. Проверка показывает, что после покупки они не получают нужной инструкции и не понимают следующий шаг. Триггерное касание в этом случае должно закрывать пробел в опыте, а не просто напоминать о бренде.

Андрей Волков помогает рассматривать удержание в контексте конкретной ситуации компании, ее продукта, клиентского пути и управленческих решений. Подробнее о его подходе можно узнать на andrei-volkov.com.